“今年618天猫上出现两个趋势：一是潮玩行业里出现了很多游戏类公司。第二，玩具品类叫大玩具，（规模）比潮玩大，但今年出现了倒挂现象，以前交易额（GMV）总榜的第一名是大玩具居多，今年前三名中两个席位属于潮玩，前十名里有六个潮玩，传统玩具的份额在减少。”泡泡玛特中国业务总裁褚音在6月25日举办的媒体沟通会上表示。 这也是泡泡玛特时隔1年再夺平台大促类目桂冠，登顶天猫大玩具总榜。官方数据显示，618期间（5月20日到6月20日），泡泡玛特在抖音平台的GMV增幅超过200%，天猫旗舰店成交金额同比增长超120%，同时位列京东潮流玩具榜第一。此外，另一个未参加618大促的线上渠道泡泡玛特抽盒机小程序实现了超50%的增幅。 资料显示，褚音于2023年4月入职泡泡玛特，负责中国区线下门店及线上业务的运营与拓展。2023年泡泡玛特海外增速亮眼，但作为“压舱石”的中国业务却面临挑战。今年国内业务从业绩到运营上都在发生变化：一季度泡泡玛特中国内地营收同比增长20%至25%，二季度的618则带动了全渠道增长。这得益于泡泡玛特在品类运营上“多点发力”：618期间，搪胶毛绒品类商品强势发力，销售规模实现超4位数增长；盲盒品类稳住基本盘，高端产品线MEGA品类通过渠道差异化打法，取得超550%增长；新品类积木于618期间发售，发售当晚迅速售罄。
泡泡玛特上海办公室。南都记者 马宁宁 摄
以下内容整理自褚音接受南都记者采访实录：
南都：您是去年一季度加入泡泡玛特的，当时的国内业务处于低谷期，到今年一季度中国内地营收实现20%-25%的增长。能否谈一下当时的心态是什么样的？过去一年做了哪些布局？
褚音：我加入的时候，没有过多关注当时的状况，那时候整个零售业都面临一些挑战。我花很多时间去看门店，跟员工沟通，因为潮玩对我来讲是一个新的行业，当时没有很快做输出，大多数都在听，听各种各样的人讲述他们的情况，也去了100多家门店，内心还比较平稳。
今年回头看，我们内部做了一些总结。首先，我们把整个商品团队重新整合了一下，线上线下全渠道盘活，如果它不是一盘货，通常会发生好的货大家都没有，不好的货大家都很多。从商品运营的底层、团队的架构，包括一些细则的讨论，逐步优化，它不是一个突然的变化。
其次就是不以货品定指标。传统运营都是“看菜吃饭”，有什么样的商品定什么样的指标，它短期可能是对的，但很难中长期看自己的客户。从去年开始我们逐步改变思路，比如线下，看成交率，看客流，通过改善服务和顾客的体验，可以更精准地看店铺的一些实际数据。新客户的增长，我们看用户的ARPU值，有多长时间来消费，消费什么商品，通过很多运营细节把线上这部分基础运营也做起来。个人觉得，这两件事情是我们在中后台拉动所有渠道做的事情。
南都：线下做了哪些调整？
褚音：我本人是相信线下强线上就强的，回归运营的本质，当时我们有300多家门店，做了很多讨论和访店之后，我们认为员工满意度提高能够增加客户的满意度，所以这一年多来做了很多员工方面的关怀，并优化了一些流程。
另外，我们持续提升所有陈列。一个最大的改变，不再像以前那样盲盒都放在桌上，你会发现它的旁边会像一个故事，有衍生品、有相关主题的东西。这样做的目的是，很多消费者可能是从衍生品了解你的品牌，从而了解IP。最近我们有一些毛绒类的商品，在一些重要门店是多点陈列的，为什么？因为客户在逛的过程中，不会记住你所陈列的商品，但多次看到之后他的印象会深刻。通过这些调整，其实都是比较细的东西，对于零售店的基础运营有比较好的提升。看上半年，不管是客流还是成交率，还有连带率，都有比较迅速的提升。
泡泡玛特西藏首店，也是其海拔最高的门店，开业后实现国内省级行政区的全覆盖。受访者供图
南都：天猫618榜单中，潮玩和玩具为什么会出现倒挂？
褚音：通常大玩具业务体量更大一些，潮玩的业务体量相对小一点，所以说总榜单，交易额GMV总榜的第一名应该是大玩具居多。潮玩在天猫上也属于新兴类目。但今年618天猫前三名中两个席位是属于潮玩的，前十里面有六个是潮玩，而传统玩具里面份额在减少。背后的原因和现在年轻人的习惯会有很大的关系。这个趋势是今年才冒出来的，我们也会持续关注这种趋势。
泡泡玛特旗下“当家花旦”MOLLY。南都记者 马宁宁 摄
南都：抖音上有类似的趋势吗？
褚音：抖音和天猫稍微有点不同，首先玩具类目在抖音一直以来都不是特别重要的类目，所以说抖音并没有像天猫那样出现一些变化和转变的趋势。抖音在我们内部来看，比较有趣的是，积木、卡牌这些新IP的不同类目、不同表现形式，在抖音上是非常受欢迎的。这个趋势是它所独有的。 第二，抖音上我们还是以直播方式进行互动多一些。
南都：线上不同渠道的策略是怎么样的？
褚音：从去年年底开始，我们做了一个改变。以前产品很重要，有好的产品出来的时候，所有的渠道都放。去年开始我们强调渠道特殊的定位和属性。比如天猫在我们内部就是品牌人群的入口。像我们的抽盒机，一直是承接私域，客户的终点是抽盒机，因为一开始很简单，但随着玩法的复杂，或者自己的进阶，成为一个专家类的玩家，就会希望抽盒机有更多更丰富的玩法。泡泡玛特抽盒机充分运用微信私域生态优势，在微信生态闭环内与线下门店开展O2O联动，打开获客新通道，盘活品牌客户在线上线下触点的互动与购买心智，数十万线下会员来到抽盒机；通过微信视频号直播间玩法创新，在新的流量入口提升客户粘性。
今年我们会做一件事情：全域差异化布局。现在消费者认知到我们的渠道差异，已经养成习惯了。接下来，我们希望进一步提升这个差异化。比如商品，在天猫上更多是视觉或者故事，但在抖音上就是一个现场，直播间当时的氛围，它能提供互动。抽盒机的很多玩法今年我们会做一些创新，很多用户在抽盒机里希望被围观，他的手气好还是不好，所以我们更加强化它的社交属性。还有线上线下的联动，今年开始我们让抽盒机和线下团队做了很多触点上的联合营销，效果是非常好的。有些客户喜欢我们门店产品服务的同时会触达抽盒机，成为抽盒机的用户之后，他们的忠诚度更高，而且他们的贡献值反而更高，并不因为他去了两个不同渠道而降低，因为他有更丰富的体验，线上线下联动工作我们会持续做。
位于上海南京东路的泡泡玛特全球旗舰店。受访者供图
南都：非盲盒品类，比如毛绒类产品、积木产品、以及IP周边、手机壳等产品的研发和推向市场是怎么做决策的？
褚音：盲盒类的上市节奏在公司内部已经是一个相对稳定的规划。非盲盒的研发是由我们IP部门支持的，IP团队在不断扩大，除了盲盒，也有衍生品，其中毛绒类会加强，这个赛道，我们看到不同类型的新消费群体在加入进来，对我们来说是有吸引力的。新成立不久的积木首战取得了很好的业绩，首发IP形象是LABUBU，消费者反馈还是不错的，后续会有新品跟进。
原来大家定义我们是潮玩企业，现在我们的核心是IP运营，我们更关注对一个IP来说，到底什么样的产品更适合它。没有说哪个IP一定要做毛绒，一定要做盲盒，而是根据它本身的特性来开发，所以很难用一个具体的标准衡量。
采写：南都记者 马宁宁 实习生 叶紫娴 发自上海
